大众甲壳虫汽车广告经典案例_甲壳虫汽车广告案例分析

1.新甲壳虫的发展

2.拿对手开涮！汽车“挑衅”广告集锦

3.帮我找几篇经典广告创意主张

4.甲壳虫｜是历史、是需求、也是乐趣！

　多少年来，汽车制造商都强调汽车应更长、更低。每一年的款式、车型都变得更流线型更好看。而大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车，会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场，在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙，于是根据体积小这一定位空隙。对广告进行了补隙定位，其广告是这样设计的：左上角一辆小车，中间大片空白，下面一小段说明文字，标题为。想想还是小的好”。甲壳虫轿车获得了极大的成功。

新甲壳虫的发展

驾乘过甲壳虫的那一代人无论在何时听到这个声音，都会感慨万千，唤起记忆中长久的思念。

这种声音，就像甲壳虫的外型一样清晰易辨。 从上世纪40年代末直至80年代初，不可混淆的甲壳虫声音在德国的大街小巷不绝于耳。在世界其他地方，甲壳虫的风冷汽油发动机，是嘈杂的马路交响乐的主导乐器。在那些年代里，甲壳虫的声音始终是不断提高的小康生活的背景音乐。

因此，大众汽车的广告公司在60年代末打出了堪称经典的广告“全世界都喜欢德国的这个”。甲壳虫早已成为了德国在世界各地的“使节”：清晰可辨，难以混淆，并且永远可爱。它连续十几年是美国最受欢迎的进口车。1967年它甚至在南太平洋的小岛国——瑙鲁纵横驰骋。 虽然每个人都知道，甲壳虫用的是风冷发动机，但大众汽车公司仍然在60年代中期的初冬时节打出了整版的广告：“请您别忘了给您的大众汽车添加防冻液”。它说的可不是后面的四缸发动机，而是指前面放在备用轮胎下的风挡玻璃水。“因为我们知道，如何使用空气冷却发动机，但我们还不知道，如何用空气刷洗挡风玻璃”。沃尔夫斯堡是不是研究过用空气刷洗挡风玻璃，广告文案中没说。但就算真的研究过，甲壳虫的同代人也不会惊奇。因为那时甲壳虫早就在德语宝库里找到了绝妙的警句“空气不会冻结，空气不会开锅”。

大众汽车用水冷发动机时就像要更改甲壳虫的设计一样，不可想象。尽管甲壳虫的设计早就被视为保守，甚至过时。大众汽车在广告中开起了诙谐的玩笑，而且确实得到了那些“死不改悔”的甲壳虫车迷的掌声。“1948年就有很多人认为，我们应该有所改进”，这句话和一辆早期的后车窗带中框的甲壳虫放在了1965年推出的广告上。这个说法也算实事求是，因为大众汽车在十几年里将甲壳虫总共5008个零部件改进到了5002个。

而甲壳虫的经典外形，则永远不变。大众汽车在60年代的另一则广告中称“有的外形不可能再改进了”，画面上是一个画着甲壳虫车尾图案的蛋。整整15年后（已经是高尔夫时代了），大众汽车延用了令人感伤的广告语。18年在德国生产的最后一辆甲壳虫下线，再次起用了言简意赅的“蛋”主题，这次广告上写的是“我们将保持这个外型，直至最后”。而且更为“顽固”的是，“全世界2100万甲壳虫用户都认为这个外型不错”。 用户认为不错的还有甲壳虫的味道：在甲壳虫里深呼吸一下，会闻到机器发热时的味道。所以，甲壳虫的竞争者在宣传他们的优势时提出“没有怪味的暖气”，但是这些竞争者有所不知，正是这股温暖的热气增加了甲壳虫的魅力，产生于热交换器，通过车门下面的小开口徐徐吹拂，这股热气就像好闻的香水一样显示着甲壳虫独一无二的个性。

甲壳虫的同代人都知道，甲壳虫的总是很温和的热风，在甲壳虫开始书写成功史的时候还是一大卖点呢。在当时绝对奢侈，因为其他的汽车没有热风，冬天时开车的人穿着厚大衣和手套在方向盘后紧忙活，而那些甲壳虫的车主们冬天开车时穿一件暖和的毛衣就足够了。 甲壳虫带给车主的是一种舒适的安全感，当然也包括车主的下一代。甲壳虫同代人的孩子们可以悠然无忧地呆在后排座椅之后的行李空间内。发动机慢条斯理的声音和鲁迪·舒立克的歌声伴他们晃晃悠悠地进入梦乡。

甲壳虫那一代人随着甲壳虫长大，也在甲壳虫里长大。从有着椭圆后车窗的1952年款到内部空间更宽敞的1957年款，他们都坐过，等到1960年款推出时，他们已经从后座跑到了副驾驶座上（现在已经严禁孩子坐在这儿了）。

大众汽车公司在1967年的一个广告中曾经提问“为什么每年上千人学车时用的是甲壳虫？”然后他们自问自答“因为甲壳虫很好开，问问您的驾校老师，他的驾校就是这么办的。” 驾驶甲壳虫能感觉到轻灵敏捷，不是因为速度，而是它易如反掌的操控性能。

轻便的转向、踏板和换挡杆，对驾驶员指令的直接反应——这就是它在当时，50年代和60年代的表现，而当时能做到这些，绝非在70年代中期、也就是高尔夫时代以后那么容易。甲壳虫在当时为同级别的轿车树立了标准——正如同以后的高尔夫。

这些优点，尤其令习惯与宇宙飞船一般笨重的轿车较劲的美国人倾倒。记者出身、后来当上大众汽车美国公司董事的阿瑟·莱顿曾这样描述甲壳虫“它蹦跳着在车流中穿进钻出，它能一步溜进别人正要拐进的停车位。在雪地上它嗖地一声扬长而去，车尾上的出风口像是在取笑落在后面的车无能为力”。

美国消费者杂志《消费报告》早在1952年11月就对甲壳虫带来的影响一语中的：“如果您开车感觉太累，那么大众汽车会令您精神一振”。两年后，该杂志的测试顾问劳伦斯·布鲁克斯对甲壳虫大唱赞歌“…为数不多的…令人兴奋的汽车，驾驶它确实乐趣无穷”。

1955年11月，美国杂志《大众机械》的记者莱奥·多诺万就惊讶地瞪起了眼睛“…这辆车，身材和马力都不大。但它总是供不应求，销售情况火爆一时，而且它不打折，不赠送免费游巴黎。到底是什么车如此令人不可思议，这就是像甲壳虫一样的大众汽车”。 “没有任何一辆车有甲壳虫那样的社会效应”，阿瑟·莱顿在他撰写的甲壳虫赞歌《the beetle》中这样写道“它成为社会风情的一部分。它有着属于自己的神话，人们为它写书、出版杂志，为它像明星一样拍**……以它为主角的笑话数以百计……在中成了对抗上流社会的造反者”。甲壳虫不是浮夸奢靡之辈，但它也绝不乏味苍白。在它之前和之后，没有哪辆车能象它一样给予车主绝对清楚的地位——如果车主把地位当回事儿的话。甲壳虫最大的地位象征就是它的无阶级性——无论物质还是精神。

差不多10年后，11年7月，德国汽车杂志《汽车、发动机与运动》分析说“在几乎每辆车根据排量、马力和价格，都能分出高低并以此看出车主的社会地位时，甲壳虫创造了一种绝对无阶层区别的形象。任何人都可以驾驶它，不必担心外界来窥探自己的个人情况……”

在此期间，这份来自斯图加特的杂志还做出了另一个判断“不会有，也不可能有一辆真正的甲壳虫的接班车”，这是莱哈德·塞夫特在1969年11月测试完甲壳虫后的评断“没有人能造出这样的车，即使是大众汽车”。不到5年后，14年5月，大众汽车拿出了反驳的证据。甲壳虫突然有了接班人，包括所有甲壳虫的优点，没有它的缺点，由甲壳虫那一代人设计创意，这就是高尔夫。

拿对手开涮！汽车“挑衅”广告集锦

甲壳虫系统是德国大众最成功的车型之一，全球的几代人把大众汽车的甲壳虫，选为了他们一生中的第一部汽车。它是一种很容易使您一见倾心，而且很可能是当前世界上最为个性化的车型。

从第一辆甲壳虫问世到现在，已六十多载岁月，在它诞生、发展，壮大的过程中更是充满了色彩。 1931年 弗迪南·波尔舍画出了大众汽车的第一张设计图。

1934年 委托波尔舍设计售价在1000帝国马克之内的大众汽车。

1935年 制造出第一辆22.5马力、700CC的样车。

1936年 10月22日至12月22日期间，完成5万公里的路试。

1937年 已经制造了30辆样车，完成了将近240万公里的路试，成为当时最耐用和可靠的轿车。

1938年 第一辆坚实而具有与众不同外形的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡下线，被称为“欢乐带来力量的汽车（KDF车）”。同年7月3日，“甲壳虫”这个名字第一次出现在《纽约时报杂志》上，美国认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”。

1939年KDF车首次在公众面前亮相，27万德国人预定了该车，但是战争的爆发使大众汽车厂转为生产军备。 1945年 经过第二次世界大战后，尽管工作的63%被炸毁，但是甲壳虫几乎在战争刚刚结束就开始了生产，英国军管当局订购了2万辆车。1946年 10月14日，大众汽车甲壳虫的总产量达到1万辆。

1947年 第一批甲壳虫出现在德国汽车销售商的展厅中，全年制造了8987辆甲壳虫，并第一次出口到荷兰。

1948年 在德国已经有了1500名甲壳虫的私人用户。

1949年 大众汽车推出用于出口的甲壳虫，50年代甲壳虫的出口为德国的经济奇迹做出了决定性的贡献。1月8日，两辆甲壳虫从荷兰经水运抵达美国。

1951年 大众汽车的总产量达到25万辆，并已经向29个国家出口了甲壳虫。

1953年 甲壳虫原有的面包圈型后窗被更大的椭圆车窗所代替，这一代甲壳虫被亲切称为“小椭圆”。

1954年 甲壳虫的功率从25马力提高到30马力，最高时速达到110公里。

1955年 8月5日，甲壳虫总产量达到100万辆。

1962年 第500万辆甲壳虫下线。 1966年 44马力的甲壳虫1500型面世，一年后又推出了34马力的经济型甲壳虫。

1967年 第1000万辆甲壳虫下线。也就是在这一年，这种车在德国被正式称为“甲壳虫”。

1968年 大众汽车第一次在广告中称它最成功的轿车为“甲壳虫”。

12年 2月17日，大众汽车甲壳虫以15007034辆的总产量打破了福特T型车的生产纪录。

14年 7月1日上午11：19分，在沃尔夫斯堡生产的最后一辆甲壳虫下线。

18年 在德国本土生产的最后一辆甲壳虫在埃姆登工厂下线；同时在海外，甲壳虫的生产量已经达到1000辆/天。

1980年 最后一辆装配风冷发动机的甲壳虫敞篷车驶出了位于德国奥斯纳布吕克的卡曼公司的生产线。

1981年 5月15日，第2000万辆甲壳虫在墨西哥下线。为了庆祝这一伟大成就，大众公司推出了“SilverBug”珍藏版甲壳虫，以此献给那些忠心的追随者。年 甲壳虫的价格第一次超过了1万德国马克。

1985年 大众汽车停止从墨西哥向欧洲进口甲壳虫。

1998年 新甲壳虫诞生，在墨西哥生产，供应全世界。新甲壳虫车的雏形创意于1998年，并在底特律国际车展上第一次向公众展示，称为“概念一”。随后于同年在日内瓦出现了新甲壳虫的敞篷车型。

2002年 随着第21517415辆高尔夫驶下生产线，高尔夫的生产量超过了甲壳虫位居世界第一。

2003年 在墨西哥生产的大众汽车新甲壳虫敞篷车在德国上市。

2003年 7月30日，最后一辆甲壳虫驶下大众汽车墨西哥工厂的生产线。标志着这款拥有70年生产历史、全球总销量超过2200万辆的之车走下历史舞台。该厂生产了3000辆特别版的甲壳虫车，以纪念这个车系的结束。 当人们谈到甲壳虫的时候，会想到很多在当时无与伦比的优点，廉价、结实、实用、操控性好……但是能让甲壳虫成为经典的最重要原因仍在于它那通行于世界各国文化之间的，可爱的外型设计。在这一点上我们看到了德国大众最顽固的一面。一句“全世界都喜欢德国的这个”就已经为甲壳虫把话说满了，在20世纪60年代，曾经有人提出过这样的问题，甲壳虫为什么不变化一下外型，而大众汽车的回应则是广告中一个画着甲壳虫车尾图案的蛋，并且说：“有的外形不可能再改进了。”整整15年后的18年，当甲壳虫已经在德国停产，高尔夫已经接替了它的时代之时，大众汽车再次用了一种顽固不化的口气在仍是蛋主题的广告中写道“我们将保持这个外型，直至最后。”

2003年7月甲壳虫在墨西哥停产的最后一刻，大众公司履行了自己的诺言，这个波尔舍在1931年设计出的家伙在这么长的时间里没有改变过它的外型。在墨西哥这块最后的市场上，当要求今后出租车只能用四车门的车型时，甲壳虫选择的是放弃而不是改变。那么波尔舍的设计真的完美无缺到可以永葆时尚吗？大众在不断推出一代代变化着造型的高尔夫和帕萨特的时候却为什么坚守着甲壳虫的老式设计呢?

这是一款叫人一见倾心的车型；这是一款享誉世界60余年的车型；这是一款当今世界上最为个性化的车型；历史悠久的甲壳虫，以其简洁的设计、朴实的风格，在不断地推陈出新中一直受到各界的欢迎和赞誉……

如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。尽管由于各种原因，甲壳虫汽车登记在册的数量在逐渐减少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。

至今仍在使用的甲壳虫直到今天，您还可以在萨、吉隆坡、德班、杜塞尔多夫等许多地方,看到这款风格独特的车型。全球的几代人把大众汽车的甲壳虫选为了他们一生中的第一部汽车。 不可否认的是，波尔舍的这款简洁的设计在当时（二战前）与第一款量产轿车福特的t型车相比，具有了超前的现代感。而且它简洁流畅的外型看起来就十分结实，不用担心在颠簸的乡村公路上会掉下某个零件。事实上甲壳虫确实也是结实实用的代名词。但人们眼中的时尚总是随着社会历史环境的变化而时刻改变着，甲壳虫也不例外，实际上从它在战前诞生到战后量产的过程中经历过一次重要的改型，只是我们不知道那是不是波尔舍自己操刀进行的。在《大众汽车编年史》1934~1938年这一章节中，可以看到波尔舍照片左下方那款大众汽车原型车时，第一个想到的似乎不是可爱的蛋壳或虫子，隐约中却闪现出德国士兵头上钢盔的影子。而战后大众汽车厂在英国占领军的托管下，从一个军备生产厂回归轿车生产厂后，生产出的甲壳虫轿车与原型车相比已明显发生了变化———车的前部被加长而且具有了更加夸张的弧度，两个前灯从中间分向了两边的轮框上方，像两只可爱的大眼睛，这种变化使它从一个冷酷的金属壳子变成了有生命的卡通玩具，充分迎合了战争阴云散尽，人们重拾生活乐趣的心境。正是这种情趣的造型，使甲壳虫在二次世界大战到20世纪七十年代这段欧美经济增长最快的时期，走到哪里就把快乐带到哪里，让人无法不喜欢它。特别是在那个紧缺，物美价廉、结实耐用又具有良好操控性能的小型轿车供不应求的年代，人们爱透了它。如果仅从排量、马力和价格上来看，甲壳虫的定位本应是有阶级的，但正是因为当时不可复制的历史背景，使它的顽皮造型作为一种时尚的社会符号，让各个阶层的人都能找到接受它的理由，从而具有了跨越阶级界限的独特定位。

实上，新甲壳虫将不是第一个引入1.4T版本的进口大众车。此前，大众的两厢运动型轿跑车尚酷，就率先应用了1.4T双增压发动机。

帮我找几篇经典广告创意主张

奥迪、MINI引发的战争 《孙子兵法》中有一句话:“兵者奸诈”，其本质在于出其不意。时至今日，2600年前古战场上的孙子兵法依然适用。在全球各大汽车厂商争相设计和技术的同时，一些厂商却出人意料地选择了“广告攻势”。他们不回避其他品牌出现在他们的广告中，而是踩在这些制造商的肩膀上，展示他们的品牌形象。毫无疑问，这种行为必然会引起全球汽车厂商的“大打出手”。在这篇文章中，让我带你走进这场没有硝烟的战争，看看谁才是汽车广告界的“好战分子”。

奥迪率先在户外广告中打出“你的举动，宝马”字样，并使用象棋术语挑战宝马。

“宝马随后在对面的路上竖起了一块写有‘将死’字样的广告牌。”

宝马火力十足，官方海报很撩人。

不仅经销商等非官方组织在暗斗，宝马官方甚至推出了一系列带有“讽刺”意味的平面广告。坦白说，和之前奥迪挑起的相比，宝马火力十足，毫不留情。

“宝马发布豹式宝马追斑马奔驰海报”

“宝马推出广告海报“奔驰也能搭载‘驾驶乐趣’”

“宝马调转枪口对准捷豹，标志性的“豹子”因为害怕选择掉头逃跑”

宝马文字游戏引发奥迪的强烈反击，斯巴鲁趁机上位。

“宝马在官方海报上公开称赞奥迪是2021年世界车型的冠军，并嘲笑奥迪的南非年度车型身份”

“奥迪官方立即回应宝马成为2000-2021年勒芒24小时耐力赛冠军”

斯巴鲁也借此机会宣传了自己获奖的发动机。

编辑评论:

奥迪海外经销商引发的这场“混战”最终以奥迪主动撤退而告终。从整件事来看，似乎是奥迪挑起的事端。其实仔细观察就会发现，宝马在这场“战争”中也相当活跃，在不同阶段充当着受害者和“战争发起者”的角色，其攻击范围极其广泛，最终导致了一场旷日持久的“品牌混战”，众多品牌参与其中。这两家不诚实的德国厂商似乎愿意通过取笑对手来凸显自己的品牌形象，但当今汽车市场哪个厂商容易惹？如果有人对我犯罪，我也会犯罪，汽车广告风波不可避免。

◆MINI惹是生非，很多品牌一窝蜂地“参与品牌”:MINI、smart、大众、奥迪、菲亚特。

这一次，是MINI“捡东西”。它首先在户外玩“用smart币买MINI”，并将“SMART”诠释为SMART。虽然如此注解，但大家都知道这是MINI以smart为噱头的品牌形象推广动作。MINI的举动立刻引起了smart的强烈反击，随后奥迪、大众甚至菲亚特也参与其中。现场一度非常混乱。

广告和解说:

「MINI率先将「smart」翻译成「SMART」

”‐聪明的马上把“MINI”翻译成“小玲珑”来反击”

“大众甲壳虫、奥迪A1和 菲亚特500 紧随其后”

在的后半段，大众甲壳虫、奥迪A1甚至菲亚特500也参与了这场大战，都趁着局势建立自己的品牌形象。于是，原本MINI和smart之间的大战瞬间变成了一场相当不错的营销，而这种表现形式似乎就是这种级别的汽车宣传的“模板”。

编辑评论:

smart、日产的宣战

◆smart自娱自乐，很多厂商都是“参与品牌”:smart、大众、雪佛兰、现代、丰田、宾利、克莱斯勒、日产。

显然，smart不是一盏“省油的灯”。除了对抗MINI，还有一些“借鸡下蛋”的招数。这一次，斯玛特的动作显然属于这一类。它将其品牌名称“SMART”与其他长名称的汽车品牌进行比较，以显示其“短”的特点。

广告和解说:

两个“智能”等于一个质量

“雪佛兰和智能”

「现代又聪明」

“丰田和智能”

“宾利和智能”

“克莱斯勒和斯玛特”

“日产和智能”

编辑评论:

显然，smart希望以这种方式展示其短小精悍的特点。除了文字和右下角的smart车型风格的角标，整个广告中没有其他元素，所以我们把smart的动作定义为“借用”，只是借用其他品牌来表现它的小，并不是说“大”不好。毫不奇怪，这些制造商总是选择集体沉默。虽然smart的自娱自乐没有在厂商中掀起波澜，但实际上已经树立了自己的“矮个子”品牌形象。的是，这个广告商足够聪明。否则如果拿奔驰来比较，真的会很可笑。

◆日产“重刻”大众场景，创意生成火花“参与品牌”:大众和日产。

这一始于大众推出Polo时的一则平面广告。日产在推出新车时用了完全相同的场景，只是创意不同。日产似乎在用这种方式“挑战”大众。

广告和解说:

Polo上市时大众就推出了这个广告，告诉大家它虽小但很强。

日产随后将警察从车后移到车前，告诉大家350Z真的很贵。

编辑评论:

虽然没有在自有品牌广告中直接“攻击”其他品牌，但日产与大众的广告创意对抗依然紧张。日产使用与大众相同的场景，是创造性地向大众宣战。事实证明他们做到了。虽然只是人物位置和动作的简单变化，但却展现了两个广告完全不同的主题。一个是坚强，一个是珍贵，一个是半海水，一个是火焰。我真的不想用“各有千秋”这样的话来评价。谁更好？让我们根据你的感觉来做。

奥迪挑战豪华车阵营

类别:

◆奥迪的镜头不被接受，独角戏享受不到“参演品牌”:奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、 阿尔法·罗密欧 、沃尔沃。

奥迪A8/A5创意广告，这一次，除了瞄准奔驰和宝马这两个老对手，奥迪还拉进来了丰田的高端品牌雷克萨斯。或许这些厂商已经习惯了奥迪“挑衅”的广告策略，选择了不回应，让奥迪自己唱独角戏。

广告内容1:

更多精彩，均在车载家庭频道。

广告内容解读:

图为一群贵族在笼子里享受奢华生活。其中一个不停地敲门，最后门开了。他们在经历了许多困难后，跳了出来，最终冲出了戒备森严的城堡。但其中一位似乎对固有的奢华环境产生了怀旧情绪，几次差点丢了东西。当他们最终决定坐哪辆车时，他们不同意。a径直走向一辆奔驰S级轿车。另一位坚持要突破现状的人提醒他，这可能是个陷阱，但A不以为然地说:“我父亲很久以前就有一个。”很显然，A对奔驰有很大的信任，然后B开着奥迪A8冲破这个豪华的牢笼，A骑的奔驰突然变回笼子，A只好继续在笼子里享受所谓的优雅音乐。这则广告明确表达了奥迪打破现状的愿望和决心。笼状城堡象征着与生俱来的豪车市场，而奥迪则有一颗冲破牢笼，自由驰骋的心。

广告内容2:

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广告内容解读:

在广告中，一个看起来像老师的成年人正在向一个还没有毕业的学生灌输所谓的正统思想。“你需要从这些大学毕业”“你将来需要做这种工作”“你将来想买这些品牌的车”。就在这位中学生还在为此迷茫的时候，窗外停着一辆奥迪A5，孩子们的目光被吸引过去，不再听大人说话。随后图中奥迪A5疾驰而过，出现了一行中文翻译为“打破固有循环”的字样。

编辑评论:

奥迪又在拿老对手开玩笑了。这个好战分子似乎急于取代奔驰、宝马或雷克萨斯成为人们心目中固有的豪车地位。无论A5还是A8，奥迪的广告都表达了“打破现状”的强烈愿望，时刻提醒和向世界宣告新豪华车时代已经到来。但这一次，奥迪对竞争对手的“威逼”似乎并没有得到这一系列厂商足够的重视。也许奔驰宝马更在意自己的品牌形象，而不是为了这一刻与奥迪竞争。总的来说，奥迪这次是独角戏，没有人回应。

内容三:奥迪制造了“钥匙扣”。

“好人”奥迪正在想办法把人组织起来。这次针对的是阿尔法·罗密欧、奔驰、宝马、沃尔沃四大世界知名品牌。在尽力提升品牌形象的同时，也让人感到哭笑不得。

更多精彩，均在车载家庭频道。

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广告内容解读:

屏幕左下角清晰显示这是一个现代广告。雷克萨斯和宝马的工作人员向各自的领导汇报了Modern Genesis上市的消息，引起了上述两个品牌老板的极大不满和“狂热”，不停地喊着“现代，现代”。最后一段显示，现代创世纪获得了北美2009款车型。

编辑评论:

现代对比将雷克萨斯和宝马老板们的愤怒表现得很到位，现代Genesis的上市对他们的影响也体现得淋漓尽致。这种意想不到的突然袭击确实取得了良好的效果。可以说，韩国人同时对日本和德国的两个高端品牌进行了成功的“偷袭”。避其锋芒，打其疲惫，似乎现代品牌的定位和海外广告市场的投放策略都想得很好。

◆取长补短，马自达的“参与品牌”:马自达、保时捷、 阿斯顿·马丁 。

马自达向与他们完全不同的高端品牌保时捷和阿斯顿·马丁宣战。在马自达的巧妙安排下，这两个对手尴尬了，广告《战争》真是耐人寻味。

广告内容:

更多精彩，均在车载家庭频道。

广告内容解读:

酒吧里的三个男人分别对同一个美女有好感。前两个人帅气有型，最后一个略显臃肿。然后他们开始争夺这个美丽的女人。第一个人骄傲地展示了保时捷钥匙，第二个人是阿斯顿·马丁，最后一个更胖的人别无选择，只能展示他的马自达B-Serise钥匙。然而，这位美女却意外地去找马自达曼亲吻了他，随后画面中出现了这张充满想象力的脸的特写。直到最后一个摄像头被拉远，我们才意识到这位美女在找一辆实用的车拉货。

编辑评论:

事实上，就设计、性能或品牌形象而言，马自达与保时捷和阿斯顿·马丁不在同一数量级。然而，马自达这一次的攻势绝不是狂热的“掷鸡蛋于石头”。它巧妙地避开了与保时捷、 阿斯顿马丁 的正面比较，而是取了取长补短的策略。凭借其出色的实用性，马自达以新颖的手法和恰当的策略将这两支“精锐部队”打成了一艘臭水沟，也在这个生死攸关的战场上打了一场漂亮的仗。

总结:

通过以上盘点不难发现，汽车厂商之间的广告“战争”就像真金白银的销售战场一样激烈，有的是同级别竞争对手之间的“血战”，有的是“以小打大”“以强打弱”的偷袭，有的则是所向披靡的活动，无论各厂商在这场没有硝烟的战争中的目的或手段如何。毫无疑问，它们都为丰富多彩的汽车广告市场增添了一剂“猛料”。无论谁是“好战”谁是“怕天下大乱”，对于观众来说，汽车广告总是更有竞争力，也更精彩。

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甲壳虫｜是历史、是需求、也是乐趣！

1 里夫斯：独特销售主张（USP）

罗瑟·里夫斯《实效的广告》中指出：“消费者只会记住广告中的一件事情，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点，不仅发光，而且发热。”他认为广告中的这个焦点，就是独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。

他的作品：（1）M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。

（2）“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”

2 李奥贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄

李奥贝纳广告公司的创始人李奥贝纳主张广告应表现产品“与生俱来戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。他认为产品本身的英雄特性，可以发展成为最具刺激力量的戏剧性，是广告令人信服。他反对靠投机取巧和蒙骗来吸引消费者。

他的作品：（1）红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。

（2）“万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。

（3）凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。

3 大卫·奥格威：品牌形象

奥美广告公司创始人大卫·奥格威力主广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”，并指出用感情诉求来塑造差异化的品牌形象。

他的作品：（1）劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”

4 威廉·伯恩巴克：冲击力

DDB广告公司创始人伯恩巴克，强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。他认为“广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法就是取感性与新奇的诉求方式。独创性与新奇性是最重要的，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸，他的广告常常充满幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。

他的作品：（1）大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。

这些老古董可是我从大学时的课本里找出来给你抄上来的，网上没有的。打了这么多字累死我了。

它圆润的外表下，闪烁着野心家的热望，的承诺，国际政治的刀光剑影。它源自欧陆，却在大西洋彼岸的美国发扬光大，甚至成为流行文化的一部分，和猫王，安迪·沃霍尔一道，被一代人铭记。

它的诞生源自竞争对手的阻挠，它是借规模化生产许给民众的机动化梦想，它承载了许多人对第一辆车的追忆，它是甲壳虫。

说起来，甲壳虫的诞生可以追溯到亨利·福特这位美国汽车大亨。一战后，亨利·福特凭借T型福特车一时风头无两，其自传《我的工作与生活》也飘洋过海来到德国，成为魏玛共和国的畅销书。

作为亨利·福特在德国的头号粉丝，阿道夫·希图在德国复制一个T型福特车，作为KdF运动的又一里程碑推广，以此凝聚社会阶层。民众之车由此诞生。

所谓“民众之车“说白了就是“造出都能买得起的汽车”。当时德国工业基础并不如美国发达，能开的上车的人还是少数。

给德国工业界下了死命令，要求他们造出能装载4-5名乘客，最高时速超过50英里，100km油耗低于4.5升的车型，并且售价要低于1000马克。

这个遭到了德国工业界的反对，反对人士包括诺德霍夫在内的汽车界精英人士。RDA（德国汽车工业联合会）又不愿冒险激怒这位，于是给一家咨询公司投了55万马克，要他们找工程师说服放弃这个。好巧不巧，咨询公司找上了费迪南德·保时捷。

费迪南德·保时捷曾在戴姆勒担任工程总监，负责监管超动力SSK梅赛德斯的研制工作，这款车曾在欧洲引起不错的反响。后来因为成本上升以及在小型汽车试验中的技术故障，他被迫离开戴姆勒。

咨询公司找上他，希望他说服放弃。可费迪南德·保时捷却发现了和这位合作的可能带来的：私企无法获得的机会，成为第二个亨利·福特的可能。在巴伐利亚山庄的隐居处（Obergsalzberg）工程师为描绘了理想的造车蓝图。

费迪南德·带领工程师团队克服了技术上的难题，RDA虽然不情愿，还是迫于的压力出资资助这个新晋造车厂。尽管样车和当初在巴伐利亚山庄上的草图完全不同，纳粹宣传部门还是开足马力为即将到来的民众之车招揽客群，出台了储蓄，购车民众每周只需支付5马克。

发售18个月内，就有25万用户开设了KdF储蓄账户。新车成了社会热点话题，甚至一位社会民主党人怒称德国就像一个“KdF汽车院”。

但是25万的订单还不够。1938年，党卫队安全局编篡的关于德国社会情绪的秘密报告提到：“KdF汽车订单至今没有达到预期。”

通过规模化生产降低成本无望，KdF的新车成本上升到1080马克，低于售价990马克。加上金融危机和货币短缺导致设备进口困难，战争预期致使原材料价格上涨，甚至为了KdF大规模生产建立的KdF汽车城也烂尾了。

最终，民众之车变成了一个面向少数中上阶级的项目，而这些人多数已经拥有了一辆汽车。纳粹当初承诺给民众的机动化梦想最终成了一纸空文。

然而这个纸面还是给大众留下了一些遗产：久经测试的样车，一批无债务设备，完善过的公路系统和交通政策，向民众普及过的机动化梦想，这些遗产帮助大众在下个时代创造奇迹。

二战后，大众工厂也面临被制裁甚至关停的风险。然而英国人只是将KdF改名沃尔夫斯堡，并不愿意真的关停它。一方面战后德国经济衰败，大众公司是潜在的社会稳定剂。

如果关停工厂，还会令本就糟糕的德国经济雪上加霜。德国经济衰退会在中欧留下权力真空，这和英国一直奉行的大陆均势的政策相悖。

另一方面，贫困和社会不满会导致激进右翼复苏，魏玛共和国的不稳定部分来自凡尔赛条约初期实施的严厉经济制裁，而冷战背景下，德国又成了两级对抗的最前沿。

种种因素影响下，英国决定秉持“建设性实用主义“。不仅没关停大众工厂，还要把它盘活。

战后的大众工厂遭遇危机，于是英国人找来海因里希·诺德霍夫，要他管理大众工厂。

海因里希·诺德霍夫曾经是RDA反对大众汽车活动的一员，后来到通用汽车任职，战后因卷入清除纳粹活动中被通用解雇，后被英国人找来管理日渐棘手的大众汽车。

诺德霍夫上任后改革管理制度，建立分级管理结构以加强对公司的控制，同时凭借在公司的经验，扩大了经销商网络，并与瑞士，瑞典和比利时达成了出口协议，缓解了公司的财务状况。

此外，由于大众工厂生产率太低，成本居高不下，诺德霍夫要将个人生产力提高30%，并且改进产品质量。此时，外部经济环境也开始好转，德国经济部长路德维希·艾尔哈德实施了货币改革，废除配给制度，迫使歇业。

这些曾经影响市场交易的因素消除之后，诺德霍夫的管理显现成效。大众汽车的产量和生产率都在提高，甲壳虫的市场份额与日俱增。大众也被德国明镜周刊称为“德国奇迹最钟爱的孩子“。

甲壳虫以其过硬的质量，实惠的价格，圆润的外观，不仅征服了德国国内市场，还成功出走海外。彼时的英国汽车工业拉跨，国内对于纳粹的记忆还未消退，购买德国车要顶着很大压力，而甲壳虫和纳粹颇有渊源，无疑更会阻挡人们购买的脚步。

英国和德国是传统上的竞争对手，英国曾经发布法令规定德国产品出口英国必须打上“德国制造”的标签，想要以此羞辱竞争对手。可是随着德国制造业发展，德国制造在英国反倒成了质量过硬的代名词。

看到曾经的沃尔夫斯堡欣欣向荣，英国人坐不住了，民众甚至称当初就应该关停大众工厂。虽然嘴上说着要抵制纳粹，英国人民还是用实际行动诠释了“真香定律“。

英国的甲壳虫车主们并不容易，开个车还得逢人就解释：”买它确实是质量好，可别往政治上想。”虽然这么麻烦，英国人还是愿意掏空钱包买买买，不能不说?甲壳虫确实独具魅力。

而在当时的美国市场，小型车还是一个不受重视的市场。毕竟美国战后迎来婴儿潮，汽车制造商忙着为中产阶级设计更大的汽车。甲壳虫这样的小车，空间小，速度慢，还和纳粹颇有渊源，如何开拓美国市场是个挑战。

所幸大众找了DDB作为广告代理公司，对产品进行宣传。DDB作为美国顶级4A公司，自然不负众望，凭借激进的广告风格，成功把甲壳虫打造成流行文化的一部分。

广告大师威廉·伯恩巴克以一句简单而有力量的广告语“Think?Small”，让许多人对甲壳虫产生了深刻的印象。这个广告战役打了三四年，甲壳虫的销量也从15万量突破100万。

美国人眼中这款小车是新产品。一批对底特律失望的用户转投甲壳虫，甲壳虫也以其优异的质量回报了车主。

这款小，不符合传统审美的汽车很快走进大众视野，并成为一代人的回忆。

二十世纪六十年代，由于价格便宜，改造简单，它受到了美国嬉皮士的追捧。就像《财富》杂志说的：“自1949年首次亮相美国海岸以来，它一直是自由、有趣和反文化的酷的象征。”

许多人都有甲壳虫的独家记忆。甚至在18年沃尔夫斯堡工厂甲壳虫停产之后，依旧有不少甲壳虫爱好者开着这款小车，重新给小车上漆，改装座椅。对于他们来说，甲壳虫不仅仅是汽车，更像是家中的一员，永远在需要的时候陪着你。

2019年，甲壳虫在墨西哥工厂停产，这个诞生于1938年的汽车车型最终冉冉谢幕，大众为它做了一组广告。广告中，小男孩开着甲壳虫汽车一路向前，把一个个在甲壳虫历史上留下足迹的行人甩在身后。

随后车身消失在夜幕，夜空的星星变作新车车灯。甲壳虫虽然逝去，新的已经开始。

撰文周之瑞

主编孙臣

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